Las cajetillas sin marcas ayudan a dejar de fumar cigarrillos

La décimo segunda marca más valiosa del mundo, según el ranking BrandZ 2016 de la consultora de mercados Kantar Millward Brown, es Marlboro, por encima de gigantes como Coca-Cola, Disney, Starbucks, Nike o Toyota, con un valor US$84.143 millones.

Lo que las empresas de cigarrillos invierten en la construcción de sus marcas no es poco, por ende. Y un reciente estudio científico publicado en Addictive Behaviors Reports explica la importancia de estas en el consumo, y por lo tanto en las ventas de estas empresas, de tabaco.

La investigación fue conducida a la luz de la medida que entró en rigor en 2012 en Australia, y que en años siguientes han replicado Francia, el Reino Unido, Irlanda y Nueva Zalanda: en esos países, los cigarrillos de todas las marcas son vendidos en cajetillas uniformes, homogéneas entre sí, con los mismos colores y letras, solo diferenciando la marca inscrita en la parte superior del empaque.

Los resultados observados en Australia, recogidos en este estudio, confirman que hacer que todas las cajetillas luzcan iguales reduce los sentimientos positivos que los fumadores asocian con marcas específicas y alienta a dejar de fumar.

El objetivo principal de la política australiana era hacer desincentivar el consumo entre no fumadores, restando atractivo a los empaques. De acuerdo con el estudio, el objetivo se ha alcanzado y a él se ha sumado que el número de fumadores que han abandonado el hábito aumentó.

Entre 2010 y 2013, la proporción de fumadores diarios en Australia disminuyó de 15,1 a 12,8% -un récord para el país. Asimismo, el número de llamadas a líneas de ayuda para dejar de fumar también aumentó en 78% después del cambio en los empaques.

El experto en psicología social Hugh Webb, de la Universidad Nacional de Australia, en Canberra, señala a New Scientist que los consumidores derivan un sentido de pertenencia e identidad de las marcas, que puede alimentar el consumo. Afectando los rótulos e imágenes en los empaques del producto final, que el mercadeo y la publicidad emplean para construir dicho sentido, se ha logrado una reducción mayor a la lograda cuando en 1992, en Australia, se prohibió la publicidad de cigarrillos.

Webb y sus colegas monitorearon a 178 fumadores inmediatamente antes y siete meses después del cambio de política y encontraron que eran significativamente menos propensos a identificarse con cualquier marca en particular después del cambio. También eran menos propensos a clasificar a los fumadores típicos de esa marca como individuos con características positivas como estar a la moda o ser sofisticado. Todo ello se correlacionó con las reducciones del consumo de cigarrillos y el aumento de las intenciones de dejar de fumar.

"Normalmente pensamos que los principales factores que explican por qué las personas fuman son rasgos de personalidad o factores biológicos", dice Webb. "Pero esto subestima el poder simbólico de las identidades de marca y los estereotipos de la marca en el mantenimiento del hábito de fumar".

Hans Huerto

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