Atención, publicistas: el sexo NO vende, según reciente estudio

La revisión de 78 estudios sobre publicidad, publicados a lo largo de los últimos 30 años, arroja que, contrariamente a lo que reza la frase, el sexo NO vende. El equipo de John Wirtz, profesor de publicidad de la Universidad de Illinois, realizó un meta-análisis de 78 estudios revisados ​​por pares que analizan los efectos de las referencias sexuales en la publicidad. El documento ha sido publicado por el International Journal of Advertising.

Para fines del trabajo, se entendió las referencias sexuales en la publicidad como la aparición modelos que estaban parcial o totalmente desnudos o involucrados en algún tipo de contacto sexual o en posiciones que sugerían un encuentro sexual inminente; así como insinuaciones sexuales a través de palabras parcialmente ocultas o imágenes que comunican un mensaje con connotaciones sexuales.

Si bien el estudio arroja que la gente recuerda mejor los anuncios con referencias sexuales, también concluye que ello no se traduce en conductas de compra, esto es, en el consumo del producto publicitado. En otras palabras: el sexo en la publicidad le conviene a los publicistas, aunque no tanto a sus clientes.

Es más: no solo los participantes del estudio no eran más propensos a recordar las marcas promocionadas con temas sexuales, sino que eran más proclives a desarrollar una actitud negativa hacia esas marcas, dijo Wirtz.

"Encontramos un efecto literalmente nulo en la intención de los participantes de comprar productos en anuncios con un atractivo sexual", dijo Wirtz. "Esta suposición de que el sexo vende — bueno, no, según nuestro estudio. No hay indicación de que cause un efecto positivo [en la compra]".

En cuestión de género, se marcaron diferencias en la actitud hacia este tipo de publicidad (no en la conducta de consumo, vale recalcar): los hombres, en promedio, gustaron de los anuncios con apelaciones sexuales, mientras las mujeres reportaron desagrado. No obstante, “nos sorprendió cuán negativas fueron las actitudes de las mujeres hacia estos anuncios”, asegura Wirtz.

"El promedio de participantes en cada estudio individual fue de 225, pero utilizando un meta-análisis pudimos combinar estudios y realizar algunas observaciones con más de 5.000 o hasta 11.000 ", dijo Wirtz. "Esto significa que nuestros resultados presentan una imagen más precisa de lo que sucede cuando alguien ve un anuncio con un atractivo sexual".

El gasto global en publicidad para el cierre de este año debería alcanzar los US$563.400 millones, superando los cerca de US$500.000 millones de 2016, básicamente en base al empuje de los canales online de avisos. El sector no es pequeño y de hecho Google, a través de su browser Chrome, el más popular en la actualidad, planea crear una versión de navegador que bloquee automáticamente la publicidad fastidiosa, lo que podría cambiar las normas de juego de la publicidad online en el futuro cercano.

Hans Huerto

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