Black Friday: esto le puede estar ocurriendo hoy a tu cerebro

Wikimedia Commons 

En Estados Unidos, y últimamente en todo el mundo, el Black Friday (o Viernes Negro) es el día que inaugura la temporada de compras navideñas ofreciendo rebajas en sus tiendas. Y aunque algunos estudios han encontrado que el 99% de las ofertas realmente no valen la pena, la gente igual se une al frenesí del consumismo.

Según una investigación publicada en The Journal of Marketing Research y realizada por un equipo de economistas del comportamiento liderados por Uma Karmarkar, de Harvard Business School, encontró que la apariencia de un buen trato nos influye fácilmente. Pero esa influencia es mucho más sutil de lo que pensamos.  

Depende es la palabra clave

Karmarkar analizó lo que sucede con los cerebros de los consumidores bajo la influencia de una “oferta”. En la primera parte de la investigación, 40 dólares fueron dados a un grupo de estudiantes de Stanford para que los "gasten" y luego rastrearon sus respuestas a 80 compras potenciales al medir el flujo de sangre a través del cerebro usando una máquina de imágenes de resonancia magnética funcional.

A veces, se mostraba primero el precio con descuento, luego el producto. Otras veces, el producto se mostraba primero, luego el precio. En todos los casos, se les mostró el producto y el precio juntos, y se les dio la oportunidad de indicar si querían o no comprar lo que habían visto pulsando un botón. Más tarde se les pidió que puntuaran cuánto les gustó lo que vieron en una escala de 1 a 7.

Karmarkar y sus colegas se centraron en los patrones neuronales en el cerebro cuando a los sujetos se les mostró el precio y el producto juntos. Encontraron que la zona del cerebro que se encendía dependía de qué se le había mostrado al sujeto. Si era el precio, era el centro de valor (la corteza prefrontal medial), pero si era el producto, la actividad estaba en el centro de placer (el núcleo accumbens).

Sin embargo, como recoge en Forbes la psicóloga financiera Elizabeth Harris, “ninguno de los resultados pareció influir en si los sujetos decidieron comprar el artículo o no”. “Ya sea que se les haya mostrado el precio o el producto primero, compraron aproximadamente la misma cantidad de artículos en general, y les gustaron aproximadamente a la misma velocidad”, agregó, destacando que se trataba de una elección bastante racional.

Pero…

Sin embargo, luego los investigadores continuaron con otro estudio que analizaba productos más utilitarios, como jarras de filtrado de agua y baterías. A los 83 participantes se les mostró un precio con descuento o el producto en sí durante unos segundos en una pantalla de computadora, y luego miraron una pantalla con el precio y el producto en pantalla. Se les pidió que calificaran su deseo de comprar de 0 a 100.

En esta ocasión, era mucho más probable que los sujetos compren cuando se les mostró el precio descontado antes del producto. “Lo que demuestra que, en ciertas situaciones, la presencia de lo que parece ser una buena oferta tiene una profunda influencia en el comportamiento del consumidor”, explica Harris. Esta nos puede hacer dudar de si queremos o no el artículo.

"[Esto] cambia la manera en que tu cerebro estima el valor del producto de ‘Me gusta esto’ a ‘Vale la pena’", explica Karmarkar. "Cuando los precios son buenos, eso puede hacer que te sientas más inclinado a comprarlos porque piensas en el valor primero", agrega.

Sin embargo, estos experimentos se realizaron en un ambiente calmado. Pero si se tiene en cuenta el frenesí de la fecha, el gasto se puede exacerbar. "El Black Friday también es interesante porque las emociones son muy altas", afirma Karmarkar. "En esta situación, es posible que se centre en los regalos y que quiera disfrutar de la libertad de los descuentos que le permiten ser más generoso".

A pesar de todo, hay ofertas que si valen la pena. Como la que está ofreciendo N+1 en las que se puede conseguir un 75% de descuento en formatos de noticia publicitaria:


Victor Román
Esta noticia ha sido publicada originalmente en N+1, ciencia que suma.

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